Marketing door klanten

Boekverslag De Ultieme Vraag – over de Net Promotor Score
Recent sprak ik een bestuurder die mij vroeg wat de “one million dollar question” was voor zijn bedrijf. Als consultant reageerde ik natuurlijk analytisch en stelde vervolgens een wedervraag. Meneer: “er is niet één one million dollar question. En …het juiste antwoord hangt af van de gekozen bedrijfsstrategie. De ultieme vraag is dan: welke strategie voert uw bedrijf om duurzaam èn onderscheidend te zijn?”

Vervanging of voorkeur?
In onze economie is een rijkdom aan producten en diensten voorhanden. Er is overvloed en veel producten zijn vervangingsproducten. Meer van hetzelfde of een nieuwer model, neem de digitale camera, de iPhone of de auto als voorbeeld. Het draait bij ons al lang niet meer om bereikbaarheid of mobiliteit, het gaat om merkvoorkeur, identiteit en innovatie.

Service nà sales
Tijdens het lezen van De Ultieme Vraag werd mij duidelijk dat duurzaam onderscheidend vermogen vooral afhangt van de manier waarop wij de dingen – horen te – doen. Sales en Service, klantencontact en call centers, ze vormen het primaire contact met klanten en betrokken stakeholders en geven ieder bedrijf bestaansrecht. Je leest het goed. Niet het product of de dienst bepaalt het succes maar de manier waarop de verkoop wordt uitgevoerd. In een rijke economie waarin alles vervangingsconsumptie is en tweederde (!) van de toegevoegde waarde de dienstensector betreft, vormt service de primaire propositie om duurzaam onderscheidend te zijn.

NPS = marketingstrategie
De auteur toont de relatie tussen de winstontwikkeling van een bedrijf en de Net Promotor Score (NPS). De NPS geeft weer in welke mate klanten ontevreden, neutraal of positief zijn. Positieve klanten zijn de fans die je bedrijf promoten, neutrale klanten zijn loyaal en tevreden maar beschikken niet over het enthousiasme om je aan te bevelen bij anderen. Ontevreden klanten zijn criticasters. Deze groep kan in het web 2.0 domein eindeloos met anderen delen welke verwachtingen niet zijn uitgekomen. Ze beschadigen je reputatie en overstemmen met glans elke inzet van traditionele marketing en communicatie campagnes. Logisch, we waarderen de beoordelingen en reviews van soortgenoten nu eenmaal eerder dan mooie verhalen over producten en merken die door reclamebureaus zijn bedacht. De tijd is meer dan rijp om de NPS in te zetten als marketingstrategie voor duurzaam onderscheidend vermogen en eerlijke winstontwikkeling. Eerlijke winstontwikkeling?

Eerlijke winstontwikkeling
NPS geeft de relatie weer tussen lange termijn, duurzame eerlijke en korte termijn, oneerlijke winst. Eerlijke winst is winst die een win-win situatie oplevert tussen klanten en de organisatie, terwijl oneerlijke winsten – opmerkelijk goed zichtbaar bij bedrijven met een lage NPS – ten koste gaat van klanten. In Engelse termen heet dit principe “burning out territory” omdat de winsten van nu later niet meer realiseerbaar zijn ten gevolge van het aantal ontevreden klanten, afgenomen vertrouwen met als resultaat gebrek aan loyaliteit en een negatieve winstontwikkeling.

In De Ultieme Vraag spreekt de auteur opvallend vaak over marketing als kostenpost. Hij zegt: “Bedrijven doen er goed aan om vooral actief samen te werken met afdelingen in het primaire proces zoals de verkoop en klantenservice afdelingen in plaats van met de afdeling marketing of marktonderzoek”. Wat de auteur mijns inziens niet overziet is dat je voor iedere gewenste verandering – zoals het succesvol invoeren van de Net Promotor Score – juist marketeers nodig hebt met oog voor klantoriëntaties en de lange termijn relatie, om zo’n verandering succesvol in te voeren. Het primaire operationele proces richt zich op effectiviteit en efficiency en kijkt daarbij vooral naar de korte termijn resultaten. De operationele processen kunnen zich duurzaam ontwikkelen richting een klantgerichte service en hoge NPS wanneer er aandacht is voor de lange termijn. Een hoge tevredenheid nu betekent loyale klanten en een groei in afzet, omzet en winst op termijn. Tevredenheid verhogen vraagt nu tijd en aandacht voor klanten door in hen te investeren. De nieuw verkregen inzichten leiden tot innovaties in processen en diensten die medewerkers zich eigen moeten maken. En dit lukt alleen met betrokkenheid en loyaliteit van medewerkers. Uit onderzoeken die zijn uitgevoerd voor de NPS blijkt dat een passende beloning en voldoende training de beste investering is om een hoge Net Promotor Score te realiseren. Het zijn in de praktijk marketingmanagers die vaak samen met interim marketingconsultants deze rol vervullen als verandermanagers. Om binnen een organisatie de gewenste richting naar klantoriëntatie met Net Promotor Score te realiseren heb je marketeers, innovators en innovatiemanagers nodig.

Blijdschap
Het boek staat vol inspirerende voorbeelden die mij prikkelden om na te denken over de wijze waarop ik mijn diensten in de markt aanbied en hoe ik over deze inzichten aan klanten kan adviseren. In mijn rol als consultant vormt het investeren in kennis in mijn vakgebied een inspirerende noodzaak. Met NPS als marketingstrategie wordt het belang van klantgerichtheid als duurzame waardecreatie onderstreept. En laten we eerlijk zijn, fijne relaties leiden toch op zowel professioneel als persoonlijk vlak tot meer werkplezier en blijdschap?

Dit boek is een aanrader voor iedere bestuurder, manager en ondernemer en voor alle mensen die actief is in de dienstensector!

Copyright: Athalie Stegeman | Ontwerp: DPid Ontwerp | Website: Piri Piri Marketing & Communicatie